根據(jù)《中國廣告年鑒》的數(shù)據(jù)，我國報業(yè)廣告經(jīng)過2001年增長7.67%的低潮后，恢復(fù)了快速增長，2002年和2003年的增長速度分別達到19.52%和28.93%，但好景不長，2004年報業(yè)廣告又一次進入低潮，《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)顯示，2004年報業(yè)廣告的增長率僅為9%。然而，今年春節(jié)之后報業(yè)廣告經(jīng)營者紛紛感覺到形勢還在下滑，出現(xiàn)負(fù)增長的報紙越來越多，報業(yè)廣告再次陷入衰退之中。
一、衰退的現(xiàn)實
根據(jù)慧聰媒體研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)，今年上半年報紙廣告增長7.08%，期刊廣告增長15.75%。期刊廣告的增幅比2004年有所提高，但報紙廣告卻是每況愈下。從下圖可以看出，3月以后，月度同比增長率逐月降低，6月已經(jīng)降到不足3%。由于廣告監(jiān)測是以刊例價格統(tǒng)計刊登額，沒有排除刊例價格變動的影響，如果考慮到刊例價格的提高，當(dāng)增長率低于5-6%左右時，實際增長就可能就沒有了。因此，5月以后低于5%的增長，實際上已經(jīng)是負(fù)增長了。
在各類報紙中，以城市為主要發(fā)行區(qū)域的綜合都市類和生活消費類報紙還維持了兩位數(shù)的增長，其他類別的報紙都出現(xiàn)了負(fù)增長。各類期刊雖然都有增長，但增幅相差很大�？傮w上期刊廣告市場的增幅比2004年有一定程度提高，但仍然有不少類別的期刊增幅相當(dāng)?shù)汀?/FONT>
在我國都市類報紙是報紙廣告主要市場，報紙廣告的四分之三集中在都市類報紙。今年上半年大部分城市報紙廣告的增長速度都低于去年，北京、上海、廣州是全國廣告的三個中心城市，對全國廣告市場有著舉足輕重的地位。今年上半年廣州出現(xiàn)了負(fù)增長，北京雖有7%的增長，但6月也出現(xiàn)了負(fù)增長，上海的增長率雖然達到二位數(shù)，但幾份主要報紙的刊例價格提高了10-15%，如果考慮刊例提高的因素，上海的實際增長率也不足10%。今年部分城市的一些報紙較大幅度提高了刊例價格，如，天津、成都、杭州、昆明、深圳、鄭州等提高10%以上，沈陽、石家莊、重慶、長春等接近10%�？紤]刊例價格提高因素，以上城市實際增長幅度要低不少，實際出現(xiàn)負(fù)增長的城市會增加。
在這種形勢下，大多數(shù)報紙廣告增幅都出現(xiàn)下降，更有一批報紙出現(xiàn)負(fù)增長。與總體上仍然保持增長的都市類報紙比起來，其它類別的報紙幾乎全面下滑，能夠維持增長的報紙已經(jīng)相當(dāng)少。這些數(shù)據(jù)說明，我國平面媒體廣告市場正處在一次全面的衰退期。
二、產(chǎn)業(yè)景氣是廣告業(yè)波動的根源
《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》的研究結(jié)果表明，中國廣告業(yè)的增長變化與GDP增長率的相關(guān)系數(shù)為0.709，確定系數(shù)為0.503，這表明中國廣告業(yè)增長變化的50%是因為GDP增長變化而產(chǎn)生的。這一研究結(jié)果再次說明了宏觀經(jīng)濟增長環(huán)境是廣告業(yè)的基礎(chǔ)。媒體廣告是廣告業(yè)的重要組成部分，廣告業(yè)的依附性使它成為國民經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)的“晴雨表”，從根本上講，廣告業(yè)以及與此關(guān)聯(lián)的媒體廣告波動的根源在于產(chǎn)業(yè)的波動所帶來的廣告投放量的變化。
今年上半年與去年同期比較，在報紙廣告投放量最大的12個行業(yè)類別中，有10個行業(yè)投放的增幅是下降趨勢，其中，通訊等四個行業(yè)是負(fù)增長，通訊行業(yè)廣告在2004年下降的基礎(chǔ)上繼續(xù)下降了15%，機動車、藥品和計算機則是第一次出現(xiàn)下降。增幅提高的只有房地產(chǎn)和家電兩個行業(yè)。這12個行業(yè)集中了報紙廣告的80%以上，它們的波動決定著報紙廣告的趨勢，當(dāng)其中絕大部分行業(yè)增幅下降，部分行業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長時，衰退是必然的結(jié)果。
房地產(chǎn)行業(yè)在總體上雖然有所上升，但各個城市變化差異非常顯著，北京、廣州、深圳等城市的房地產(chǎn)廣告都有不同程度下降，增長的主要是二、三線城市。家電行業(yè)是報紙廣告市場唯一的亮點，繼去年大幅增長后，今年又表現(xiàn)出更強勁的增長勢頭。
這幾年國民經(jīng)濟一直保持了較高的增長速度，今年上半年的經(jīng)濟增長達到9.5%，既然廣告業(yè)是國民經(jīng)濟的“晴雨表”，為什么媒體廣告會出現(xiàn)衰退呢？這必須國民經(jīng)濟的這些產(chǎn)業(yè)要進行分析和區(qū)分，因為各個產(chǎn)業(yè)和廣告業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度是不一樣的。有廣告關(guān)聯(lián)度很高的產(chǎn)業(yè)，也有廣告關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)業(yè)。對廣告市場發(fā)生重大影響的是和廣告業(yè)關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)，關(guān)聯(lián)度越高，當(dāng)這個行業(yè)廣告投放的規(guī)模越大，對廣告市場的影響也就越大。
產(chǎn)業(yè)和廣告關(guān)聯(lián)度大體有三類：第一類集中在原材料領(lǐng)域，如鋼鐵、煤炭等行業(yè)，這些行業(yè)廣告投放量不大，和廣告行業(yè)的關(guān)聯(lián)度較低。第二類產(chǎn)業(yè)不僅對廣告市場影響很大，而且具有明顯的波動性，這些行業(yè)有房地產(chǎn)、汽車、家電、通訊產(chǎn)品等。這些產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的特點是購買周期長、購買金額大，這些產(chǎn)業(yè)的波動會使消費市場產(chǎn)生很大波動，如汽車出現(xiàn)積壓或降價時，消費者會持幣待購，會等待觀望，廠家的銷量下降，必然會影響其廣告投放。第三類行業(yè)對市場也有很大影響，但不像第一類那樣大起大落。如日常必需品、食品、飲料等快速消費品。這些產(chǎn)業(yè)不會因為景氣波動大幅度提高或降低消費者的消費量，也不會大幅度延長或縮短消費者的消費周期。因此，這一類產(chǎn)業(yè)的廣告投放一般很少出現(xiàn)大起大落的波動。
今年上半年的情況是，機動車、通訊、計算機等波動大的行業(yè)出現(xiàn)了負(fù)增長，而波動較小的行業(yè)增幅降低，整體狀況下滑就容易理解了。
三、廣告管理政策是廣告市場變化的重要原因
今年廣告業(yè)的變化僅僅由產(chǎn)業(yè)波動還不能得到充分的說明，廣告管理政策是市場變化的重要原因。這主要體現(xiàn)在國家管理部門發(fā)揮市場管理和調(diào)控的職能，出臺維護和凈化廣告市場秩序的政策而帶來的變化。
在廣告市場上，有三個行業(yè)值得特別關(guān)注，即，藥品、醫(yī)療和保健品。去年上半年，這三個行業(yè)在報紙的廣告的增長率分別達到94.56%、73.28%和65.66%,在報業(yè)廣告的增長率排在前三位，對報紙廣告增長的“貢獻”相當(dāng)大。由于它關(guān)系到人們的健康，廣告受眾范圍廣泛，成為不少都市類報紙廣告的支柱。但是，這些關(guān)系人們健康的廣告發(fā)展并不健康，其廣告的違規(guī)率之高，也是有目共睹的。今年“兩會”之后各級政府加大了對違規(guī)廣告的管理力度，使違規(guī)廣告成為過街老鼠，今年它們的增長率下降幅度亦排在前三位，藥品還出現(xiàn)負(fù)增長，對報紙廣告的拉動作用已大大減弱。
雖然管理政策對廣告市場產(chǎn)生了下拉的作用，但是這對廣告市場的規(guī)范無疑是有益的。醫(yī)療、藥品和保健品都屬于對廣告依賴程度相當(dāng)高的產(chǎn)業(yè)，離開了廣告經(jīng)營就會陷入困境。我們不反對這些產(chǎn)品的廣告，但是絕對不允許違法廣告損害消費者的利益。依賴這些廣告的媒體也應(yīng)當(dāng)明白，違法廣告在損害消費者利益的同時，也在破壞媒體的形象，損害媒體的利益。媒體如果只顧眼前利益，到頭來只能失去讀者。
四、報業(yè)自身的原因
平面媒體是歷史最悠久的傳統(tǒng)媒體，但近年來報紙讀者市場的持續(xù)下滑和廣告效果的下降，已經(jīng)成為影響報業(yè)廣告增長的原因之一。報紙等傳統(tǒng)媒體讀者流失的重要原因是各種新興分眾化媒體對大眾媒體的沖擊。
隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和人民收入水平的快速提高，社會分層的“碎片化”趨勢在我國越來越突出。所謂“碎片化”實際上就是個性化、多樣化趨勢的表現(xiàn)，人們不在按照統(tǒng)一的模式生活和思考，結(jié)果帶來了價值觀念和消費方式的多樣化，由此使原來比較簡單的社會階層分解為眾多的“碎片”。
廣告商面對“碎片化”的趨勢需要更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費者，這使廣告商開始青睞分眾媒體。然而，相當(dāng)多的大眾報紙卻忽視了這一趨勢對媒體變革的要求，仍然在追求覆蓋面更廣泛的發(fā)行量。一位著名國際廣告公司的媒介購買負(fù)責(zé)人對大眾報紙曾經(jīng)有過精辟的分析：當(dāng)一份大眾報紙的發(fā)行量在10萬的時候，報紙的讀者構(gòu)成是比較清晰的，當(dāng)發(fā)行量達到二、三十萬時，讀者特征就模糊了，當(dāng)發(fā)行量達到50萬時，就看不到讀者特征了。因為當(dāng)讀者達到一、二百萬時，讀者特征與城市的人口特征已經(jīng)沒有什么明顯區(qū)別了。在這種情況下，廣告商已經(jīng)沒有辦法找到目標(biāo)受眾了。如果大眾報紙不能夠向廣告商提供具有分眾特征的讀者，廣告向更為精準(zhǔn)的分眾媒體轉(zhuǎn)移將持續(xù)下去，報紙面臨的競爭壓力將會更明顯。
未來10年中，都市類大眾報紙的“碎片化”將成為趨勢。目前都市類大眾報紙追求“厚報”而普遍采用的一應(yīng)俱全的百貨商場式的經(jīng)營模式，將被內(nèi)容定位更加精確、更加細(xì)分的專賣店式的經(jīng)營模式所取代。大眾報紙的分眾化經(jīng)營將成為報紙經(jīng)營新的課題。各種新的技術(shù)手段將有助于強勢都市報品牌向目標(biāo)社區(qū)或目標(biāo)人群提供更為細(xì)分的、適應(yīng)窄眾人群需要的綜合新聞+定制化資訊的內(nèi)容產(chǎn)品，并由此恢復(fù)廣告主的投放信心。
五、衰退期考驗媒體經(jīng)營
從事媒體經(jīng)營的人都很關(guān)心今年下半年和明年市場會不會迅速轉(zhuǎn)暖，這關(guān)系到很多媒體的生存。衰退期延續(xù)時間長一點，不少媒體發(fā)工資都會成問題。從報紙廣告來看，只要大家關(guān)注前述12個行業(yè)在未來一、二年可能的變化，大概就會對近期廣告市場的趨勢做出大概的判斷。近期在廣告市場上能夠引起我們樂觀的亮點太少了，因此必須做好過緊日子的準(zhǔn)備。
在廣告市場高漲的時候，媒體的日子都比較好過，經(jīng)營水平高的媒體趁勢快速增長，經(jīng)營水平不高的媒體也可以找到飯吃。過去很多年我們的媒體就是在這樣快速增長的廣告環(huán)境中發(fā)展起來的�，F(xiàn)在情況不同了，廣告客戶在預(yù)算增長緩慢甚至緊縮的情況下，一定會更加珍惜有限的資金，更精準(zhǔn)的投放，尋求更有效果的媒體。這意味著廣告商對媒體的要求大大提高，這正是考驗媒體經(jīng)營能力的時候。市場繁榮時大家日子好過，魚目混珠不足為怪，市場衰退則是大浪淘沙的時候，真正優(yōu)良的媒體將會堅持下去，而劣質(zhì)媒體如不加以改變，必定面臨淘汰出局的境地。(作者系慧聰國際資訊有限公司副總裁)